出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿（李佳琪对本文亦有贡献）
题图｜视觉中国
餐饮老板莫哥，8 月 6 日在自己位于上海奉贤区的快餐店里，迎来了美团 BD，让莫哥深感震惊的是，美团 BD 拿出一个实体的、塑料的卡，上面有一个二维码和一行小字"扫码、打卡领券、外卖下单"。
美团 BD 告诉他，顾客可以到他的快餐店里，通过扫码下单外卖，然后拿回家吃。
"就离谱！吃完线上吃线下，我没让他们放。"莫哥对虎嗅表示。
而在距离莫哥门店 500 多公里外，宿迁多个餐饮老板，也正在目睹一场激烈的平台之争。在当地，7 月中旬以来，美团、京东等平台针对茶饮、快餐等品类开启了新的寸土必争。有茶饮老板告诉虎嗅，某一天美团、京东、饿了么的业务员多达 12 人次到她店里。在平台补贴券的作用下，她门店单品补贴后价格在 20 天内从 9.6 元下降至 6.6 元左右。让她印象深刻的是，在几个平台补贴额接近的那几天，美团的小哥开始上门搭手帮忙做奶茶，还有美团的人在街上徘徊邀请路过的人用美团下单。
上海和宿迁的缩影，是眼下外卖大战的一个注脚：在京东、阿里强力入局超过一个季度后，美团原本超过 70% 份额的"稳固的边境防线"正在出现缝隙。而美团正在试图对这条防线做一些新的"修修补补"。
" 2025 年的这场围绕外卖的战役，应该是中国互联网迄今为止规模最大的一场战役，且持续时间很长。表面看大家在意的是成交量，但更本质的博弈是用户在 APP 内的驻留时长、停留频次。这是生态竞争，而不仅仅是订单量的比拼。"数字经济智库高级研究员翁一认为，美团作为此前的"优势方"是最不希望这场战争打起来的。
美团可能更希望先停止战争
"外卖市场一家独大的格局已经变了。年初是 7：3，美团能占 70%；但现在刘强东京东的入局、阿里淘宝闪购的投入都很坚决，我觉得可能会演变为 5：3：2。"餐宝典创始人汪洪栋对虎嗅表示。
另有餐饮观察人士认为，在年初美团"外卖 + 即时零售"整体日单量份额甚至可以达到 80%；而目前淘宝闪购和京东的"外卖 + 即时零售"日单量总占比至少已经超过 40%。另有相关人士认为，按照美团、淘宝闪购、京东最近公布的日单量和信息估算，三者的比例关系可能已经接近 3:2.9:1。
在美团内部，虎嗅了解到存在两个基本认知：其一，业务侧普遍认为，美团依然处于"被动参战"状态；其二，部分人士（并非全部的共识）认为，美团保持住了份额优势，但如果京东和阿里继续保持"消费券"的火力及"流量侧"的攻势，"防线可能在接下来一段周期内出现深度裂缝"。而一位相关人士认为，这个周期的时间窗口是未来 15 个月。"如果这两个大平台保持火力，甚至加大火力，那么在 15 个月后消费者的行为习惯、商家的忠诚度都可能出现质变。"
该人士认为，火力包括了两个维度，第一个维度是真金白银的投入，第二个维度是各个大厂对既有业务的整合力。
"美团是不希望外卖大战继续下去的。之前几次财报电话会议上，王兴也表达了类似的意思。补贴大战下，其实消费者拿到的产品本身是一样的，那么各家拼的就是价格，那么哪个平台钱多，哪个平台就能烧到最后。"汪洪栋认为，如果外卖大战被彻底叫停，那么美团显然可以松一口气。
另有美团相关人士认为，如果抛除"补贴因素"，纯粹比拼外卖和即时零售本身的能力，美团的防线是非常稳固的。"如果没有补贴这回事。单纯拼配送系统、商家供给丰富度、用户心智、平台运营能力，美团都有优势。"
但一位曾任职美团，后离开的前核心人士表示，美团这些能力实际上也是多年前通过与饿了么等玩家厮杀后练出来的，而当年二者也经历了残酷的补贴鏖战。"只是当时的美团拿到了更多的钱，投入了更多的补贴。"该人士也认为，美团所列举的一系列能力确实具备优势，但存在被赶上的窗口期"以配送系统为例，从零开始做可能需要 2~3 年搭建和升级；以运营能力为例，至少需要经过 2~3 次促销大战、经过一个完整自然年，团队才能稍微称上成熟。"
不可否认，在这场攻防战里，作为守方的美团确实在遭遇猛烈冲击。以股价为例，截至 8 月 7 日中午 12:00，美团股价为 122.4 港元 / 股，而在今年 1 月 10 日其股价为 140 港元 / 股左右。
但硬币的另一面是，这场由京东、阿里、美团共同作用的外卖大战，正在把蛋糕做大。第三方数据显示，从 1 月至 8 月初，整体外卖和即时零售的日订单总量已经从 1 亿单上涨至 2.5 亿单。有知情人士告诉虎嗅，虽然美团的市场占比发生了变化，但其整体收入是在上升的。
一位在安徽的餐饮门店老板向虎嗅展示了其最近 30 天的订单总量，去年同期他门店 30 天订单大约在 5500 单，其中约 3500 单来自于美团，占比约 63.6%。而过去 30 天，他门店订单总量超过了 9200 单，其中来自美团的订单超过 5000 单，占比约 54.3%。
格局已变，三家各怀心思
有接近美团核心层的人士表示，他近期和美团某决策人士接触时，少见地感受到了对方的困惑。"他很少在朋友的饭局上表达一些困惑，但最近明显出现了。"该人士表示，上述决策人士直言确实没预料到电商会跑到外卖来竞争，但依然对前景表达乐观。"他认为，眼下这场战争在美团看来是超出预期的。美团原本要去做 AI、无人机，用这些技术反哺外卖和零售，但没想到战争形式回到了十年前——补贴大战模式。"
美团正在面临的两个核心考验是：市场格局在两个季度内的迅速变化，以及美团能够投入到补贴大战中的资源有限。
虎嗅了解到，在这场外卖大战开启前，美团内王兴的关注重点已经从本地生活类业务抽离。他亲自主抓的项目是美团内部的 AI、无人机、无人配送车。而美团内部从 2024 年以来，其更多的人才和资源也原本向这些方向倾斜。
2024 年，抖音在本地生活上的攻势有所调整，其凌厉度相比于 2022~2023 年已经发生了本质变化。而市场整体上也在迅速回暖，尤其是被美团、抖音、携程等公司视为"钱袋子"的酒旅业务，在 2024 年增长明显，以国内旅游总花费为例，同比增幅超过 17%，是疫情后新高。这两个因素，让美团内部长舒一口气。" 2024 年抖音投入力度降低时，所有人松了口气，甚至以为这可能是当年遭遇饿了么以来以及今后漫长时间的唯一硬仗，但没想到 2025 年京东阿里连续下场，烈度加剧。"
值得注意的是，在 2024 年这段现在看起来难得的"舒适岁月"里，美团内部对于即时零售、外卖等业务的核心逻辑在于通过" AI 化"、"出海"两个关键维度去寻找新的增长支点；并通过扩展"高毛利"品类和渗透新场景去做细微优化。前者包括了美团内部 AI 中台化搭建以及大量重资源投入到无人配送业务之中；后者则包括针对 3C 等品类的扩张，以及加速发力诸如露营、宠物、一人食等年轻场景。
当时的大背景是，美团整体市场份额多年锁定 70%~80%，内部通过社区团购等业务尝试拉新也濒临增长边界。虎嗅了解到，美团内部有一种观点认为单纯靠"主业"再做出显著增长难度极大，在守住现有格局优势的情况下，尽快砸资源推动 AI 化和出海才是关键。一个值得玩味的细节是，在 2024 年美团已经开始明显给"烧钱"的社区团购业务降温、降速，大量补贴拉新玩法也逐渐取消。
简言之，如果没有京东和阿里杀入外卖和即时零售这个美团腹地，按照原本的规划，2025 年美团应该集结公司全力去推 AI 与出海两个关键方向。这也是为何美团高层和业务侧，在谈及今年外卖大战时，习惯于用"被动参战"一词。
摆在美团面前的难题是：如果继续砸补贴，势必会影响公司在两个关键方向上的投入力度；而在烧钱这件事上，面对京东和阿里，美团的优势身位本身也不大。
和美团被动参战不同，京东看起来像是 2025 年主动发起攻势的一方。但实际上，美团在 2022~2024 年通过即时零售加快渗透 3C 等场景后，美团相当于在京东的基本盘腹地插了一脚。过去几个季度，京东收入中最为关键的部分是其消费电子类产品，而这类产品本身在物流上又有"黄金包裹"这个属性，对于拥有第一方物流的京东而言，3C 实际上可以视为其命脉。
2024 年，围绕 3C 竞争变得愈发激烈：除了美团在即时零售端发力，拼多多、抖音也都把 3C 视为关键发力点。在这样的情况下，京东在 2025 年针对外卖等一系列的出手，更像是一种"防守反击"。虎嗅了解到，经过近两个季度的外卖大战，京东内部对于后续外卖和即时零售的思路也在进行新的微调。
虎嗅获悉，京东内部把外卖和即时零售视为一件需要长期投入的事情。这意味着，短期内京东并不会从外卖大战上撤兵。
还有阿里。
值得注意的是，在阿里视角下，外卖大战更像是其电商生态的一种"场景拓展策略"。
"外卖相当于给淘天的电商引流。如果你跳开外卖 GMV 视角，去以流量思维看外卖给淘天带来的日活增长，那么这个逻辑就不一样了。"翁一向虎嗅分析认为，阿里对于当下的外卖大战，是一种生态思维， 加入此番外卖大战后，阿里暂时并没有把外卖或者即时零售当做一个负责"赚钱"的业务，而是当做整个大盘的有机一环，如果是投给自己的外卖业务，也算是肥水不流外人田。
虎嗅了解到，阿里内部对于外卖和即时零售的投入态度较为坚决。在消费券之外，内部也在继续推动线下几个业务与淘天板块的整合。另有业务人士向虎嗅表示，近一个季度内，他们观测外卖、即时零售对淘系核心用户（诸如 88VIP 用户）和大盘整体用户日活的影响，他们发现外卖这种高频次消费，除了提高用户在电商板块复购率外，还吸引到了一些新的、愿意尝试高客单价产品的年轻用户。
结语：森林的法则变了
在近期和多位餐饮老板、骑手沟通过程中，虎嗅明显感觉到在经过两个季度的外卖大战后，整个生态正在发生一些底层逻辑的变化。
骑手侧最大的变化是，自从年初刘强东带着京东入局后，骑手社保和收入两部分开始出现明显变化。一位在湖北的骑手告诉虎嗅，他近两个季度的收入同比增长大约有 50%，但他很清楚这部分增长主要来自于平台的补贴。
在一个 100 多个外卖员组成的聊天群里，有一位老大哥从 7 月底开始，经常建议兄弟们"做好心理预期"，虽然平台竞争增加了骑手的议价能力，但他还是担心 7~9 月夏天结束后，平台会缩减补贴力度，到时候骑手们的收入可能会相比于夏天有所下降。
和骑手们一样，担心这场外卖大战未来走向的，还有无数餐饮老板。一位在安徽开了 6 个茶饮店的老板告诉虎嗅，他这几个月的订单量相比于去年同期增长 130% 以上，他有些担心到了冬天，如果平台的补贴大战热度降低，这种增速能否继续保持。
一家已经上市的头部茶饮品牌联创则表达了另一种担忧。"我们今年的业绩，在平台补贴影响下，同比增幅超过 30% 肯定没问题，但我现在担心明年，如果明年没有平台补贴，我们业绩大幅下降，到时候会不会影响股价？"
但更深层的影响，可能是用户习惯。
"尤其针对 07 后用户，他们对于线上下单的这个心智和习惯可能已经不可逆了。"一位某美妆品牌的市场负责人认为，即将到来的开学季，可能会成为品牌们厮杀的焦点，"即时零售这个线上渠道，肯定成为了必争之地。"另有消费品牌开始重新招聘公司的货架电商人才，为了迎接一波从线上外卖引流而来的用户。
对于美团而言，这将是一个考验其"存粮厚度"的关键时刻。而对于京东和阿里而言，则是一个考验其"战术定力"的节点。
这场战争实际上已经演变为了一场持久战 .：谁能保持优势火力熬到最后，谁就更容易成功。
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